Возможно многие встречали эту картинку с брендами и наткнувшись долго не могли от нее оторваться. Когда на своих интенсивах я раздаю эту картинку, то могу гарантированно минут 15 отдохнуть, пока аудитория с интересом разглядывает какой бренд кому принадлежит: для многих становится большим сюрпризом, что Lacoste — это бренд в портфеле P&G, L’OREAL на самом деле принадлежит NESTLE, а Pedigee и Royal Canin — компании Mars. Эта картинка отлично иллюстрирует такое понятие как сегментация, так как здесь прекрасно видно, что в портфеле у брендов-производителей имеются бренды разной ценовой категории и совершенно разного позиционирования.

Нас окружают сотни брендов — разные названия и упаковка создают ощущение широкого выбора в любой товарной категории. Мы считаем, что воздействуем на рынок «рублем», покупая товары одних брендов и игнорируя другие. На самом деле все не совсем так: посмотрите на картинку. Несмотря на то, что мы покупаем товары «разных» брендов, на самом деле мы покупаем их у одних и тех же компаний. Например, большинство известных чистящих средств и средств гигиены принадлежат компаниям «Procter & Gamble» и «Unilever», а шоколадки Twix, Baunty и MilkyWay — компании «Mars». Тысячи брендов, создающих иллюзию выбора принадлежат десятку компаний, которые снимают сливки со всех сегментов потребителей сразу.

Мы с вами, как маркетологи, понимаем, что рынок не может быть охвачен одним брендом, особенно сейчас, в эпоху персонализации. Поэтому портфель из нескольких брендов – это не набор независимых брендов, а стремление компании доминировать на рынке.

Вообще существует мнение, что если бренд занимает более 30% рынка, логично запустить ещё один бренд – для тех, кто не хочет выбирать предложение под первым брендом. Понимаете, насколько иллюзорен наш выбор «альтернативного» мнения?

Подробнее обо всем этом можно будет прочитать в нашей книге «Бренд-менеджмент», которая в ближайшее время выйдет в издательстве УГАТУ!